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histórias da ilustração portuguesa

Café puro

Aos 25 anos, tinha já o traço suficientemente maduro para operar uma pequena revolução na publicidade comercial dos jornais diários de 1960. A convite de Paulo-Guilherme, colega de profissão e de ateliê, Luís Filipe de Abreu (Torres Novas, 1935) ilustrou uma série de anúncios de imprensa, encomenda da agência PIC (Produções Igrejas Caeiro) para a promoção do café português que se cultivava nos então territórios ultramarinos. A propaganda do café inseria-se-se no fomento económico estimulado pelo Estado Novo, contrariando a paupérrima economia das décadas anteriores e estimulando o consumidor ao culto cosmopolita do café, lugar e tempo de socialização e bem-estar, aguçando uma frente de contestação intelectual e social que daria os seus frutos no final da década de sessenta. Luís Filipe de Abreu, designer e ilustrador de fascinantes capas das editoras Bertrand, Estúdios Cor e Ulisseia, de incontáveis selos dos Correios Portugueses e de muitas das notas do Banco de Portugal que antecederam o euro, introduziu nestas publicidades ao café inovações apreciáveis, num tempo em que a ilustração era moeda corrente na publicidade e a figuração humana nos anúncios se regia pelo realismo estático inspirado no traço da banda desenhada clássica ou ao jeito cómico dos bonecos do grande designer francês Savignac. O realismo familiar e social nas ilustrações de Luís Filipe anuncia a transição para o primado da fotografia na publicidade impressa, fruto das crescentes melhorias tecnológicas e da relevância da televisão e do cinema. E é de puro cinema que falamos aqui. Luís Filipe acentua planos picados e contrapicados em realismo gráfico pouco comum nos talentosos mas nem sempre virtuosos ilustradores da época. A sua “câmara” de desenhar circula pelos personagens, envolve-os familiarmente, apresenta-os de costas para o leitor, contrariando o estático e estafado plano frontal que toda a história da ilustração sempre ofereceu. E depois há o generoso branco que envolvia os anúncios e embaraçava os paginadores dos jornais, mais afeitos ao economicista horror ao vazio que grassava nas cinzentas e sujas páginas dos diários daquele tempo. Não ficaram por aqui as aventuras gráficas de Paulo-Guilherme e Luís Filipe na publicidade do café. O formato broadsheet do Diário de Notícias de julho de 1960 permitia outras ousadias como a coluna inteira vertical por entre a caótica mistura de anúncios classificados.

Pure coffee

At the age of 25, he was already using the mature style that caused a small revolution in commercial publicity in daily newspapers in 1960. At the invitation of Paulo-Guilherme, a colleague in the same atelier, Luís Filipe de Abreu (Torres Vedras, 1935) did the illustrations for a number of print advertisements for Produções Igrejas Caeiro, a company that wanted to advertise Portuguese coffee, a product obviously grown in Portugal’s overseas territories. Coffee advertising was in line with the economic development as fostered by the New State regime to offset the extremely poor economy of recent decades and, ironically, the meagre domestic market by encouraging consumers to enjoy the cosmopolitan cult of coffee, its time and place in socialising and leisurely well-being. By so doing, it intensified the intellectuals’ desire for social confrontation, and this was to bear its fruits at the end of the 1960s. Luís Filipe de Abreu was the designer and illustrator of fascinating book covers published by Bertrand, Estúdios Cor and Ullisseia, of numerous Portuguese postage stamps as well as Bank of Portugal banknotes before the euro. He was to introduce remarkable innovations into coffee advertising at a time when illustration was the norm in publicity and human figures in advertisements were ruled by a static realism inspired by classic comic strip cartoons or the comic style of the dolls of that great French artist, Savignac. Family and social realism in Luís Filipe’s illustrations shows the ascendancy of photography in printed publicity as a result of increasingly improved technology and the importance of television and cinema. And we’re talking here of cinema, pure and simple. Luís Filipe intensifies the high angles and low angles in a graphic realism rarely encountered in the skilled but not always virtuoso illustrators of the time. His drawing moves like a camera between his characters, involving us and familiarising us with them; it presents them with their backs to us in contrast to the stale, motionless frontal angles used during the entire history of illustration. And then there were the generous white frames around ads that made paginators so uncomfortable as they were more used to the financial horror of emptiness spreading across the dirty grey pages of newspapers of the time. And that was not all in the graphic adventures of Paulo-Guilherme and Luís Filipe in advertising coffee. The broadsheet format of Diário de Notícias in July 1960 allowed for other daring innovations, such as an entire column rising up in a chaotic assortment of classified ads. 

As ilustrações foram restauradas digitalmente The illustrations were digitally restored

Fontes Sources

A partir de entrevista video ao autor

Provas dos anúncios amavelmente cedidas por Carlos Rocha

Filed under: Luís Filipe de Abreu,

2 Responses

  1. Pedro Amaral diz:

    as iluatrações são óptimas mas aquele trabalho no “broadsheet ” do DN é qualquer coisa

  2. Muita justa referencia.
    Para mim, Luis Filipe de Abreu é dos melhores artistas plásticos/gráficos de sempre.

    http://santa-nostalgia.blogspot.pt/2012/06/luis-filipe-de-abreu-artista-plastico.html

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