Por amizade, interesse ou patriotismo, Rafael Bordalo Pinheiro (Lisboa, 1846-1905) esbanja algum do seu talento em publicidade comercial na sua vida de jornalista gráfico e criador de jornais e almanaques satíricos. Das relações privilegiadas que manteve com o teatro e os empresários e autores teatrais temos notícias, críticas e comentários às centenas cuja separação entre publicidade paga, entusiasmo ou cumplicidades pessoais não é possível deslindar facilmente. Bordalo não tem qualquer objeção ética em dar guarida nos seus jornais a notícias sobre amigos e parceiros de negócio ou mesmo a si próprio. Uma curiosa primeira página do Psit!!, o seu primeiro jornal satírico criado no Rio de Janeiro, apresenta uma notícia-anúncio onde Bordalo se revela representante no Brasil de uma «acreditada e honrada firma» de enchidos portugueses e do Chocolate Andaluza.
Mas nos seus anúncios a casas comerciais nas páginas d’O Mosquito, O Antonio Maria e Pontos nos ii, podemos também apreciar um desígnio mais nobre, o de alavancar a modernização da indústria e comércio portugueses, exaltando a carolice de empresários que arriscam capital e engenho para nivelar a sociedade portuguesa por padrões importados de paragens mais civilizadas.
O registo gráfico de Bordalo nestas publicidades não se distingue particularmente do seu desenho humorístico, que muitas vezes se encontra na página ao lado. Anúncios mais descritivos como os dos cigarros Scando ou da Camisaria Moderna são claramente publicidade paga, geralmente inserida nas capilhas dos jornais, impressas em papel azul ou verde. Mas não é raro encontrar n’O Antonio Maria (1879-1885 e 1891-1898) e nos Pontos nos ii (1885-1891) páginas inteiras dedicadas a uma nova máquina agrícola, uma peça no Theatro do Gymnasio ou às célebres e divertidas bolachas de Eduardo Antonio da Costa, um criativo empresário que na sua Fábrica da Pampulha, em Lisboa, produzia sucessivas coleções de biscoitos para o chá burguês com as caras dos notáveis da política e da cultura.
Reportagens publicitárias como a da Cutelaria Polycarpo ou das bolachas Antonio Maria são, afinal, pioneiras de um género de comunicação publicitária hoje em voga, o branded content, cujos conteúdos de texto e imagem são criados pelo periódico e, portanto, exclusivos. Na publicidade do século XIX a ilustração, descritiva, alegórica ou humorística, é relativamente rara. Os anúncios são habitualmente resolvidos nas oficinas gráficas pelos tipógrafos que capricham em composições rebuscadas para ornamentar textos enfadonhos, tributários do texto jornalístico, e muito longe dos parâmetros da publicidade nossa contemporânea. Bordalo é, portanto, exceção à regra, mas sempre num continuum das suas convicções políticas, cívicas e artísticas.
Fontes: Quase Todo o Bordallo, Isabel Castanheira, Arranha-céus / Câmara Municipal das Caldas da Rainha, 2022
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