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histórias da ilustração portuguesa

Águas Santas

carvalhehos ip 533 8 mi 1916

Ilustração Portuguesa, 1916

Curavam tudo. Afiançadas por sábios saídos de uma qualquer banda desenhada e alardeando virtudes que hoje nos parecem assustadoras, como a radioatividade, curavam males eternos ou que passaram de moda, e doenças socialmente reprováveis como a Flores Brancas, eufemismo para a persistente candidíase. Nas duas primeiras décadas do século vinte, a saúde era motivo de ralação geral e pretexto para muito anúncio de comes e bebes milagroso, numa sociedade ainda vulnerável às epidemias e à falta de banho. Para substituir a seringa e o sabonete havia vinho nutritivo de carne garantido pela farmácia, sal reconstituinte de ossos e nervos, tabaco para prevenir a cárie e aclarar a voz, e o célebre Emoneura, medicamento-alimento que curava 20 maleitas, incluindo a nostalgia. Mas as inocentes águas de mesa eram as recordistas de milagres, misturando a bula científica e a intervenção divina, como nas Caldas Santas de Carvalheiros, onde um anjo anuncia Cura-te Ipsum (Cura-te a ti mesmo). Mercadoria supérflua em cidades habituadas ao aguadeiro galego e ao chafariz, tinham rótulos de propaganda médica, mas a sua publicidade em revistas e jornais já segmentava públicos e interesses, vendendo o folclorismo romântico de oitocentos na Alardo, Curía e Mouchão da Póvoa, a elegância das elites na Serra do Trigo, Monte Banzão, Caxambú ou Pedras Salgadas, ou mesmo a paródia popularucha no garrafão da Fonte de Sula, ainda assim radioativa, ionizada e rica em gases raros.

A extensa lista de águas engarrafadas inclui as contemporâneas Água Castello, Alardo e Pedras Salgadas, mas outras se perderam no tempo e nas mudanças climáticas, como as do Monte-Banzão, em Colares, cuja exploração foi abandonada em 1937, ou as do Mouchão da Póvoa de Santa Iria (ilha no Tejo), ali ao Rio Trancão de má memória. A brasileira Caxambú, era importada do maior complexo hidromineral do mundo e estância predileta da família imperial do Brasil, no Estado de Minas Gerais. Com exceção desta exótica água, ilustrada pela mão de Alfredo Morais, a autoria dos anúncios é geralmente anónima e o registo naturalista, a sublinhar as santas intenções do anunciante. Tanta pretensão científica, a roçar o charlatanismo, reclamava, numa sociedade temente a Deus mas ansiosa pelo progresso material, a certeza de que só se vive uma vez.

 

Holy Waters

They were a cure for everything. Endorsed by wise men in some cartoon strip or other, and boasting qualities such as radioactivity, which seems rather alarming nowadays, they could cure perpetual ills and some no longer fashionable, along with socially frowned-upon complaints like the decorously named ‘White Flowers’, none other than recurrent thrush. Health was a general concern and pretext for a lot of publicity promoting miraculous food and beverages among people still exposed to epidemics and with little water to wash with. To replace syringes and soap, there was nutritious meat wine with the chemist’s guarantee, salt to stengthen bones and nerves, tobacco to prevent caries and to clear throats, and the famed Emoneura, a medication-foodstuff that cured 20 ailments, including nostalgia. But this innocuous table water was a record-breaking miracle worker, blending scientific instructions and divine interventions in the Caldas Santas de Carvalheiros spa, in which an angel announces ‘Cura-te Ipsum’ (‘Cure Youself’). In the 1910s and 1920s, bottled drinking water, an unnecessary product in towns with Galician water-carriers and public fountains, bore labels that promoted its medicinal benefits, while its publicity in magazines and newspapers divided different customers and interests: there were the 19th-century romantic, folkloric customs in the Alardo, Curía and Mouchão da Póvoa spas, the upper-class elegance in Serra do Trigo, Monte Banzão, Caxambu and Pedras Salgadas and even the cartoonlike lampoonery of the Fonte de Sula demijohn of radioactive and ionised water full of rare gases.

The list of bottled drinking water is long and includes present-day Água Castello, Alardo and Pedras Salgadas, as well as others that have vanished with time and climatic changes, such as Mouchão da Póvoa de Santa Iria (an island in the River Tagus) near the ill-famed River Trancão. The Brazilian Caxambú bottled water was imported from the world’s largest hydro-mineral complex in the state of Minas Gerais, a spa the Brazilian Imperial family favoured. Apart from this exotic water, with its illustrations by Alfredo Morais, most of these waters’ publicity is usually anonymous and the ‘holy’ intentions of the advertisers highlighted in a naturalistic style. Such great scientific pretentions, which verged on charlatanism, were an affirmation in a society living in fear of God but eager for material progress that there was no doubt we only life once.

carvalhelhos

Diário de Notícias, Natal 1918

castelo ip 94 9 dez 1907

Ilustração Portuguesa, 1907

água castello 1909

Ilustração Portuguesa, 1909

alardo ip 527 27 mar 1916

Ilustração Portuguesa, 1916

curia

O Lusitano, 1915

1913 mouchao

Ilustração Portuguesa, 1913

caxambu

Serões, 1906

1918 pedras salgadas.dn natal

Diário de Notícias, Natal 1918

monte banzão IP 25 13 ago 1906.2

Ilustração Portuguesa, 1906

serra do trigo 1906

Ilustração Portuguesa, 1906

1916 agua da fonte de sula

Ilustração Portuguesa, 1916

As imagens foram restauradas digitalmente

Fontes
O Sono Desliza Perfumado — Publicidade Ilustrada, Biblioteca Silva, Arranha-Céus, 2018

Filed under: Alfredo Morais, Águas de mesa,

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Index

Index de ilustradores em que a listagem da obra e bibliografia, embora tendencialmente exaustivas, não são raisonée. É um work in progress onde todas as contribuições são bem-vindas.

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