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histórias da ilustração portuguesa

Uma chama viva onde quer que viva

Pensaram alguma vez, as minhas queridas leitoras, o que representa para a nossa vida esta simples e fácil realidade que é escrever um postal ou dar um telefonema requisitando uma garrafa de Gazcidla? Recordam-se o que foram as cozinhas de há 25 anos, com a fumarada do carvão ou da lenha espalhando-se pela casa e enegrecendo as paredes, os tachos e as panelas?  E quanto tempo nos levava a acender o lume e a aquecer o fogão? Lembram-se, ainda,  da era do fogareiro de petróleo, que também enchia as cozinhas de fumo, do seu ruidoso “bufar”, do característico bombar “fu-fu-fu” para conseguir a desejada pressão, das limpezas que frequentemente tinham de fazer-se às “cabeças” por estarem constantemente entupidas? *


Quando a SACOR (petrolífera nacional antepassada da GALP) inaugurou a refinaria de Cabo Ruivo em 1940, estava a cumprir as diretivas do Estado Novo para a auto-suficiência na área dos Petróleos e da Energia. A remodelação e ampliação de 1958 tornou-a apta a comercializar vários combustíveis para aplicação doméstica e industrial. Em sequência, foi criada a sociedade Combustíveis Industriais e Domésticos, CIDLA, que originou a marca de gás doméstico Gazcidla. Em concorrência com a deficiente rede de gás pública, proporcionava à emergente classe média das cidades e subúrbios um módico de conforto que a mobilidade das botijas e uma extensa rede de vendedores permitia. Numa excelente jogada de marketing, sai em março de 1960 o primeiro número da Banquete – Revista Portuguesa de Culinária. A edição do Instituto Culinário CIDLA e o design apurado da agência CIESA esmeravam-se nas artes da cozinha dirigidas às donas de casa e, claro, na publicidade massiva a fogões, esquentadores e à sua fonte de energia, o gás butano.

Durante os primeiros trinta números, até 1963, a revista serve-nos um verdadeiro banquete publicitário ilustrado pelo modernista Piló e por um surpreendente Gabriel Ferrão, traço geometrizado a cumprir o humor cartoonesco daqueles anos, com os estereotipados papéis sociais e de género. O intocável chefe de família, após o dia de labuta, só tem que se sentar à mesa para saborear os deliciosos pitéus que a sua senhora confecionou amorosamente num fogão Presmalt. Este Ferrão, prolífico ilustrador dos anos quarenta em inumeráveis livrinhos infantis da editora Majora, haveria de continuar a desenhar narizes a régua e esquadro no Jornal do Exército por toda a década de sessenta.

Em 1964, a Gazcidla, através da agência de publicidade Êxito, publica seis cartazes, no formato 49×69 cm,  ilustrados por João da Câmara Leme (Beira, Moçambique, 1930-Lisboa, 1983). O trabalho de Leme está nos antípodas das piadas revisteiras de Ferrão. As figurinhas amáveis e púdicas em traço farpado e composições densas, têm impressão luxuosa a quadricromia e prata, bastante apropriada à decoração dos pontos de venda das botijas milagrosas. A elegância gráfica de Câmara Leme acompanha a consagração do Gazcidla como marca amplamente aceite pelos consumidores: em 1964, pelos 25 anos da CIDLA, o gás da chama viva aquecia mais de 300 mil lares portugueses.

* Excerto do editorial da Banquete, de outubro de 1964, pela directora da revista, Maria Emília Cancella de Abreu.

As publicidades da Banquete foram restauradas digitalmente

Fontes

SACOR – Refinaria de Cabo Ruivo, 1956, ed. SACOR

Filed under: Gabriel Ferrão, Gazcidla, João da Câmara Leme, , ,

Publicidade ilustrada

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Index de ilustradores em que a listagem da obra e bibliografia, embora tendencialmente exaustivas, não são raisonée. É um work in progress onde todas as contribuições são bem-vindas.

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